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【诊断电商之五】电商品牌是否需要溢价?

2012-02-27 07:58:19 编辑 删除

归档在 电子商务 | 浏览 3641 次 | 评论 0 条

写在前面的话:这是一个《诊断电商》的连载,考虑了很久,不知道从哪里开始写起。中国的电商发展到今天,可以说已经形成规模,只是太多的电商并没有找到一条正确的路去走。虽说曾有哲人说过,路是走出来的,但回首电商的成长轨迹不难发现,这条路或许通向悬崖,或许通向成功,或许通向地狱……未来的几篇,会涉及几大知名电商的模式及前景分析,望各位提出诚恳意见,而不是一味牢骚。同时,我也欢迎听各位电商大佬们的见解,毕竟我所了解的一些东西可能过于肤浅。

  
在刚刚过去的一年里,电商热点不断。2011年的互联网业内,几乎被各电商品牌大大小小的事情填满。本以为2012年电商会降温,现在看来,电商热点新闻一个接一个,2012年电商仍将是主角。在京东唱罢拉手登场,凡客再度热炒后,阿里巴巴私有化再次成为媒体关注的焦点。

  
日前浏览新闻时,看到了京东商城CEO刘强东回应媒体关于京东压榨经销商的质疑时的一段话:“我们的收费原则是,京东为其品牌服务了多少?不同品牌有不同的收费标准,如果京东收取的费用超过了供应商的承受能力,供应商们也不会入驻。其实,供应商在传统渠道的成本高达40%。”

  
不得不承认,京东的入场费并没有阻挡供应商入驻的热情。从市场角度来说,这可以说是京东商城品牌的溢价。笔者并不是夸京东,只想说一个问题:中国的电商品牌需要溢价。不然,电商永远无法摆脱靠VC输血过日子,失去VC输血随时崩溃的困局。

  
从本质上来讲,诸如京东商城、凡客以及淘宝这样的电子商务企业,都在经营自己的品牌。在传统零售业这个市场中,很多品牌都会有不同程度的市场溢价,苹果便是最好的一个例子。网上盛传16GiPhone4成本不足2000元,市场售价却高达4999元,很多人骂苹果是暴利。事实上,苹果的高利润率,只是一种正常的溢价,与LV包的暴利一样。

  
同样的道理,电子商务作为一种基于互联网的零售模式,其品牌为何不能溢价呢?在传统的零售市场中,从箱包到汽车,再到一些小家电,每个品牌都会有不同程度的溢价。电子商务作为一种商业模式,自然也要有溢价才可以。

  
观点已经非常清晰,电子商务企业只要有自己的品牌,同样可以溢价。残酷的事实就是,目前国内的电商品牌,没有一个具备溢价能力的,凡客、淘宝等品牌,甚至出现了品牌缩水的现象。

  
追根溯源,部分电商品牌难以溢价,与价格战有着一定的关系,但这并不是影响电商品牌溢价的关键因素。对比传统品牌的溢价条件就会发现,LViPhone4溢价,是基于出色的品质这一基础实现的,尤其是LV这样的奢侈品牌。LV的溢价能力有目共睹,能够成功溢价,有两个因素:一是出色的品质,二是厚重的品牌文化。

  
再看国内的电商品牌,我们就会发现电商品牌难以溢价的真正原因了。以京东商城来说,其产品质量、服务质量都难以让用户满意,京东这个电商品牌又如何溢价?虽然京东一直通过《男人帮》植入广告打造京东品牌,但赤裸裸的手法非但没有塑造京东的品牌,反面让用户对京东品牌有了反感。既没有出色的质量,又没有厚重的品牌文化底蕴,京东这个电商品牌如何溢价?

  
同样的遭遇,也应验在凡客这个一直在打造“凡客”文化品牌的电商身上。先是启用韩寒、王珞丹等网络新锐代言凡客,尔后是引入黄晓明,再到最后用李宇春,凡客用明星打造品牌的用意非常明显,但凡客一直忽视了产品质量的提升,这同样让凡客这个时尚的电商品牌失去了溢价能力。

  
环顾业内,具备溢价能力的电商品牌少之又少。电子商务作为一种全新的商业模式,有其独特的一面,但也不能违背传统商业的发展规律。传统商业品牌靠溢价盈利,电商品牌自然也不能例外。未来,电商要想具备溢价能力,还有很艰难的一段路要走。谁是具备溢价能力的电商品牌,我们拭目以待!

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贾敬华

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